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“网红带货”为什么能火?因为审美,也因为资本

发布时间:2020-5-27  点击:71次

“网红带货”就是网红变现,通过网红的推荐和分享,带来实际上的销售转化。

“网红带货”能火,原因有两个。

一是网红受众的感受、审美、生活体验不对等;二是资本的推波助澜。

两者缺一不可。

本文主要阐述,资本是怎样推波助澜的。

关于第一点,受众的感受、审美、及生活体验。

很多人在批判网红经济的时候,往往捉住的概念,要么是“同质化”,要么是“低俗”,仿佛他自己就是不吃人间烟火的仙人,永远理智,永远不动感情。

在外人看来,网红是千人一面,基本上就是衣食住行、搞笑、唱歌、打游戏。然而我们站的太高的话,很容易忽略一样东西,就是“个人情绪”。

个人情绪源于互动。

举例来说,当你看到隔着屏幕的人搓手、哈气、缩着身子,下意识的你也会觉得冷,这时候她拿出一个护手宝,然后马上身子舒展了,脸露笑意,给你推荐,在那一刹那你也会想拥有一个。

何况你既然看她直播,也许她的音容笑貌像你生命中的某一个重要的人,是你喜欢的类型,是你想给予幸福的人设。

就像品茶,同样是一杯乌龙茶,在外人看来,就是一杯乌龙而已。但爱好此物的人,可以品出它是凤凰单丛还是冻顶,是武夷岩茶还是铁观音。更细心的人,还能分出是明前还是雨前。

外人眼里的同质化,不过是不懂,是一个笑话。

至于“低俗”。

真正的低俗和恶趣味,永远是少数,外人满眼的低俗,也许是,他为了证明什么,而恶意去关注这些低俗的事物,这也是互联网的法则,眼里只有低俗,看什么都是低俗。



关于第二点,资本的推波助澜。

以马克思的理论来看,资本对“网红带货”的推动,主要表现为三种形式

第一阶段是“形式吸纳”,即网红在形式上从属于资本。

早期的网红卖货,是投人不养人,谁火就投谁,简单粗暴,直截了当,处于这一阶段的网红,都喜欢两个元素:性和猎奇。对用户官感的直接刺激,引爆某一时段的大流量,然后展示合作的品牌或产品。这种粗暴的引流方法,跟微商在朋友圈暴力刷圈,跟请一个大明星在央视喊几声“xx品牌就是好”没什么区别,转化率惨不忍睹。

而且容易跟风,刺激多了,受众要么麻木了换另一个更刺激的网红,要么网红为了保持热点,屡屡挑战自己的底线和极限。

资本赚钱的方法,就是利用爆发的流量,做广告中介,资本跟直播平台合作,打折买道具,用水军刷礼物排名,养网红,以热养热,网红赚了名气(虽然很快会过气),平台刷了数据,资本卖了广告,观众得到了狂欢,钱转了一圈,还是回到资本手上,皆大欢喜。

至于网红本人,在过气后,大多数人回归平淡和寂静。



第二阶段是“实际吸纳”,即网红在实际上从属于资本。

当下比较成功的“网红”都处于这个阶段。网红不再是一个活生生的人,而是一个符号或人设(人物设定,在网络和媒体上的一言一行都是在扮演特定的角色)。

这意味着,网红本人跟观众的关系产生了颠覆性的转变。在“形式吸纳”阶段的网红,人还是活生生的人,是网红个人对自我的展示,赋予角色灵魂,然后跟观众建立联系。

但在“实际吸纳”阶段的网红,人是符号化的人物设定,来源于观众的想象和认可。观众的想象和美化,反过来塑造了网红的人设,网红为了保持热度,就必须跟着核心粉丝的想象去表演。

这时候的资本,会围绕着人设去投资,主要表现为:其一,通过投资跟品牌调性一致的人设,把人设粉丝,吸纳为品牌粉丝;其二,通过跟人设合作,让人设去开铺做零售,直接变现。

至于网红本人,则要一直表演下去,只要有一点不符合核心粉丝的想法,人设就会崩塌,随之而来的是资本对他的抛弃。(最近的x谦和x东就是最好的注释)



第三阶段,这是我独创的概念,可称为“塑形吸纳”,即网红化身资本方重塑符号价值。

顾名思义,就是由网红化身资本方主导自身,让“网红资本+符号重塑”,比较成功的当然是罗辑思维。

按照资本的逻辑,罗振宇不是罗胖,罗振宇是活生生的人,有人的喜怒哀乐,但罗胖是一个有种有趣有料的胖子,死啃知识的新时代读书人。正如“雷布斯”“红衣大炮”等商界大佬,他们也都是一种成功的人设,走到哪里,哪里就是流量,哪里就是热点和风向标。他们既是网红,也是资本。

所以企业老板可以尝试一下自己做网红,说不定就火了呢
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